飞猪等来了自己的风
2024/11/14 20:08
现代物候学认为，气候在不同历史时期存在变化，并通过整体环境的变化从而影响一定区域内的所有生灵。反过来说，如何对抗“天时”，亦是人类能动性的绝佳体现。
好比不相信淡季的在线旅游，今年集体“移情”双11。
过去，11月到次年4月基本上属于旅游行业的“农闲”期，产业链中不少生态角色对忙完国庆就“开摆”习以为常。今年却是截然相反，各大在线旅游平台开卷双11这个营销节点，仿佛国庆这个出行高峰不过是一次盛大的开幕式。
早在国庆前，携程便定向邀请部分用户“先囤后付”功能，让用户可以在授信额度内“囤”预售酒旅套餐，其双11大促亦提档至10月14日开启。在推动用户“囤旅游”这件事上，抖音、美团同样推出了自家的信用功能，双11顺理成章成为在线旅游玩家争夺的一大赛点。
不过， 前述几位并非将双11引入真正引入酒旅的Game changer。相比于近几年才开始花力气折腾双11的OTA平台，小个头的飞猪才是这场旅游行业“先锋实验”的发起人。
2013年双11，淘宝天猫双11支付宝交易额（当时的GMV统计口径）是350.19亿元。彼时从PC网购走向无线网购是最热门的话题，京东、苏宁等纷纷高举高打加入战斗，今天人们习以为常的“货到付款”也刚刚诞生。刚刚由支付宝航旅业务和淘宝旅行类目整合成独立事业部的“淘宝旅行”引入了一种叫“酒店套票”的产品，即对一些五星级酒店做招商，将其多个房晚的使用权打包成一个房券产品，放到淘宝的流量池里去销售。这是“囤旅游”的雏形。
在很长一段时间里，这种产品看起来都更像一个电商的产物，在连年刷新成交数字的大促里扮演“锦上添花”的角色。但时至今日，在消费结构和产品体验的共同催化下，“囤旅游”已成为不可忽视的消费趋势。
数据显示，2024年飞猪双11开售仅53秒，活动商品总成交额便突破10亿元，开售52分钟，总成交额即超越去年首日，截至飞猪双11收官的12日零时，已预约的活动商品成交额同比去年增长近90%。
当双11开始成为在线旅游的血拼场，“囤旅游”这个新业态脱离了实验阶段，飞猪也在其中卡好了身位。可以预见的是，随着新业态相关需求的爆发与增长，以及更多新玩家跻身争抢蛋糕，双11在旅游的世界里将热闹起来。
如果说电商迎来史上最长双11的关键变量在于家电国补，周期拉长的一大根源在于该品类高客单价与长决策链路的特性,那么在线旅游的变量则在于逐渐成熟并成为主流的“囤旅游”。
因为其同样一定程度上改变了在线旅游产品的成交与决策链路。
千禧年前后，大众旅游的兴起赶上了互联网在线化的浪潮，最早创立的携程也凭借标准的商家工具与标准的消费者预订产品形态，定义了OTA经营的范式。平台价值集中于在线化基础之上的供需匹配，于此模式下，在线旅游产品的消费往往具备实时性的特点，这一点在消费环境生变之下还有所放大。
正如日前万豪国际集团总裁兼首席执行官安东尼·卡普塔诺“吐槽”的，越来越多的中国消费者习惯提前三天预订酒店，是“比世界其他地区消费者近20天的预订窗口要短得多”的有史以来最低水平。他还将此现象归因为国内酒店业的“真正的消费者信心危机”。
这是“囤旅游”背后的非实时消费业态能成为行业新变量的核心原因，恰是化用自电商的“囤货”概念，让过去旅游产品消费自实时演变为“锚定未来需求”。行业整体消费频次水涨船高的同时，还在供应链侧保障了商家的基本动销，保留了临期时间段的价格调整空间；用户侧则分离了其消费与体验，核销上更具弹性，且为原本强目的性的临期购增加了兴趣维度。
只是自今年双11各大平台的动作看，“囤旅游”大有演变为信用金融战的趋势。
行业里的一部分人对“囤旅游”的认知似乎还局限于“先囤后付”这个支付手段。
不可否认，飞猪凭借“囤旅游”出圈，其双11战绩亦连年逆势上涨的背后少不了支付体系的支撑，但这不过是其产品的一方面，也并非关键因素。
要知道，“囤旅游”在平台视角下的实现是通过短期内提供大量固定价格、弹性使用、品牌背书的标准化货品以刺激消费兴趣，锚定消费需求。虽然经历OTA标准化改造的旅游产品能保障基本供应，但自用户角度来看，为了促成销售爆发，产品形式、服务履约以及更便捷明晰的售前体验同样重要。
它本质上是通过不确定时间与条件的购买来重塑旅游产品的消费标的，而非简单化用电商大促而成的营销手段，需要有体系化的支撑。
双11与其衍生的囤货模式本身诞生自阿里淘系的心智。言下之意是，除支付手段外，深度的供应链建设与源自阿里的货架和爆品分发能力、带货KOL的商达合作体系等，同样是难以被简单模仿的内功。
以货架场景为例，飞猪今年的酒店套餐支持用户在基础房型库存被消费者约满的情况下，部分商品既可以根据商家的收益管理或者其他用户的退订情况，通过候补预约的方式增加用户二次预约成功的可能性，用户也可以根据自身需要选择加价预约更好房型。早先因囤货完毕后预约难、核销不足而广受诟病的问题，开始得到改善。而在兼顾商家库存管理与用户消费链路的平衡视角，这便是内功的一种体现。
另一方面，飞猪在双边效应下的先发优势同样不可忽略。随着市场日渐成型，其业务增速肉眼可见。数据显示，飞猪双11活动商品成交额同比去年双位数增长，交易用户数同比去年增长40%。
双11覆盖客群持续扩大，于在线旅游而言，囤旅游也开始从营销手段内化为经营手段。
自平台竞争来看，囤旅游下单与实际体验分层的特点既能激活行业的淡季销售，亦可通过拉长账期并减少用户侧的资金占用来高强度拉新。但这也导致酒旅类套餐产品需通过设置一定比例的超售来扩大销售，相应地，核销率就会因此而降低。
众所周知，相比GMV，GTV是行业更为重视的核心指标（核销流水）。OTA近年来加速扩张下，KOL直播带货，兴趣购买等消费刺激让酒旅套餐的行业平均核销率处于低位水平。而囤旅游中的先囤后付、以及大部分情况下不约可退的政策则加剧了这一点。这里面最关键的矛盾，就是吸引消费者需要极为诱人的营销钩子、高度友好的退改政策，而对于需要经营收益的酒旅商家来说，则需要管控热门时间库存、消化冷门时间库存。
对于一个纯粹的流量平台，其于用户的核销自然是缺少掌控力。要保证用户体验不错、同时商家长期愿意加入这场游戏，加码供应链建设，确保体验与售前展示的一致性是唯一选项。
早年“囤旅游”发展的温吞态势，既是大众旅游消费习惯使然，也与飞猪的供应链基础偏薄弱有关。而在服务体验上有更多沉淀的玩家，亦没有必要加码尝试一个增量不明的新业态。但从今年双11，飞猪高调公布已预约活动GMV同比去年增长近90%时，意味着飞猪已拿到了好牌面，而且有底气把这个游戏的阵仗玩得更大。
千禧年前后大众旅游兴起，产业分工的大幕也就此拉开。但彼时的产品形态与商家的履约能力各异，层出不穷的地方旅行社与近年来仍不时“引爆”公域的“低价购物团”均是供应侧混乱的注脚。国内酒店业是否存在“真正的消费者信心危机”还未可知，但可以肯定的是，酒旅预订窗口期过短的深层的原因在于旅游产品供需不平衡。
国内的节假日相对海外更为集中，旅游的淡旺季差别明显，旺季的热门景区往往供远小于求，反之亦然。更重要的是，中国的酒旅连锁与产业数字化发展的起步晚于互联网。这意味着旅游资产的发展于OTA而言存在滞后性，反映在供应链上，便是国内屈指可数的数家大型酒店连锁在非企业客户中的销售扩大，基本上是“伴随”OTA而发展起来的。
自早期OTA平台的视角来看，自营标准化是强化履约的必由之路。时至今日，供需两端都发生了明显的变化，品牌标准化、生态多元化趋势渐起。飞猪发力做开放生态算得上顺势而为。
供给侧的变化，是大众旅游产品在市场教育与平台推动下基本完成了标准化“改造”。 我们熟知的三山五岳、张家界为代表的景区、各种主题乐园以及周边酒店住宿和旅游地产都已经相当成熟，足以满足多数消费者的需求，为更“轻”的开放生态提供了基础。
在需求侧，Z世代开始跻身主流消费人群，需求分化的加速更需要开放生态的多元供给来覆盖。如去年出圈的淄博、天水背后的“味蕾游”以及今年《黑神话：悟空》带动的山西地区县域游等。据平安航大数据，今年国庆县域旅游订单同比增长40%，增速最高的10个县域目的地中有三个位于山西古建群便是绝佳例证。
自营的出现是耗费平台资源自己做标准化，而飞猪的逻辑是是帮助第三方商家做一部分标准化，保留其品牌和服务上的特色，在保障多元供给的前提下，给到商家直面消费者的能力，从而让其在分工与利益分配中更占优的地位。
例如飞猪为大型酒旅品牌推出的品牌旗舰店直营模式，最直接的目标客户并不是门店，而是负责管理品牌资产的酒店总部。这一模式之所以有直营的价值，是因为其为酒店集团开放在飞猪站内的直接to C的通道，利用平台会员和品牌会员的互通产品，让飞猪用户可根据其飞猪会员等级享受与酒店会员等同的权益与价格。这便是飞猪强调的OTP的一个典型产品，也是飞猪与其他OTA相比的差异所在——开放生态相较渠道，更具平台特性。
“囤旅游”的整套产品体系，同样也是一种平台搭台、商家唱戏的标准化。
不论是供应链的再次整合还是更多第三方商家的加入所带来的差异化供给，本质上都是供应链建设，只不过“鼠标+水泥”策略的时代已成为历史，后来者换成了新的思路。这增强了飞猪平台模式的议价权，也是飞猪能守住其掀起的囤旅游浪潮并先下一城的重要原因。
在消费市场一盘棋中，不同主体对复苏的体感亦各不相同。自在线旅游赛道来看，“坚守”或许是一个相对恰当的关键词——等一个复苏预期的兑现。
毕竟旅游不比餐饮，无论是消费决策链路还是消费所需时间都不可同日而语。在餐饮行业的“报复性反弹”出尽，已然进入高速汰换期的同时，旅游市场不过是恢复常态。甚至有不少商家向我们反馈，虽然市场整体增长喜人，但他们的营收与规模增长却远远落后预期。
或许，消费复苏的宏大叙事，在一定程度上遮掩了创新的出现。以“囤旅游”为例，其在诞生之初的境遇不尽如人意。如疫情期间以及之后，一部分还未引入信用维度的直播预售所销售的产品便出现过用户大量退款，导致缺少经验和信用产品的OTA平台不得不垫资的困境。另外，供给侧的中心化和高固定成本，也让精打细算的商家对这种新的产品形式心存怀疑。
走到今天，市场已经给出了答案。“囤旅游”从边缘地带的营销活动到被各大平台竞逐，也是过去数年一直“坚守”的旅游行业，呼吁的一种价值创新。
飞猪在遭遇疫情暴击后，开始意识到“守正”的价值。但这家公司又显得格外愿意折腾，不甘被行业的传统范式磨平棱角。简单回顾飞猪这几年的发展历程，我们能捋出清晰的两条主线：开放与全球化。其中全球化一直都是飞猪的执念；而立志做好一个在线旅游的“安卓”是飞猪去年提出的目标。
在经营情况未有明显披露，且旅游大盘因“黑天鹅”而持续萎缩的几年内，开放生态遭到了业内外不少质疑，如用户侧的心智难以与OTA产生明显区分等。但事实证明，开放生态以及此前同样遭受质疑的“囤旅游”一样，本质上都是飞猪试图创新的一部分。
前文有述，“囤货”概念的出现增强了商家侧经营的灵活性，丰富了实时预订的产品模式。而开放生态下，辅以对供应链的整合，新的产品形态就有规模化的机会。透过每年双11、618这种营销节点，用户侧对旅游产品形态的认知与心智已悄然生变，这一点我们自飞猪在本次双11中新增40%交易用户可见一斑。
另一方面，飞猪的全球化战略也迎来了出境游的东风。据Fastdata《2024出境游趋势报告》显示，飞猪以29.6%出境游市场占比稳居第一梯队。尤其是越来越多的游客选择更加灵活、个性化的自由行作为出境游的旅行方式的情况下，自由行将逐渐主导出境游市场，而飞猪坚持的开放生态也在境外迎来回报时刻。
愈是处于低谷，越要主动出击，寻求新的价值增量。好比一度为业内认为是“伪命题”的近场电商，在饱和运力的支持下“进化”为万亿赛道即时零售，“囤旅游”成为主流只是飞猪的创新进入扩散周期的一个小切面。在历经迷茫和低谷后，飞猪渐渐等来了自己的风。
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